Director de Comunicación, como DT de la selección

 

Todos opinan, todos critican, al final la culpa es del Director.

Por: Horacio Cano 

En política y en específico en instituciones gubernamentales pasa algo curioso: cuando todo sale mal, la culpa siempre es de la persona titular de comunicación social. Y cuando todo sale bien… el mérito es sin duda del titular.

En esto de la política, que además de ser el arte de lo posible, como recordaba un gran amigo de mi familia, citando a Miguel de la Madrid, es el juego de las tres C: Confianza, Constancia y Circunstancia. Y ahora que estamos cerca de los informes, los alcaldes deberán aprovechar la Circunstancia, cosa que a veces recae en los directores de comunicación social. Esta época es como sus Juegos Olímpicos: la oportunidad de proyectar la imagen, nombre, voz y logros del titular del gobierno municipal en turno. Y el riesgo de no hacerlo de forma asertiva y solo exponer al titular en una suerte de tiro al blanco por parte de sus opositores.

Con esta presión en sus hombros, siempre he dicho que el puesto de director de comunicación en los municipios se parece al de director técnico de la selección nacional. ¿Por qué? Además de que es el culpable de cualquier fracaso, como comencé afirmando, tienen otras similitudes

1.- Todos creen que lo harían mejor. Propios y extraños, funcionarios de diferentes áreas, o medios de comunicación, murmuran en pasillos que ellos podrían hacer mejor trabajo. Casi como cuando Fox dijo que en unos minutos solucionaba el problema de Chiapas. En el caso del seleccionador nacional, comentaristas, periodistas o incluso otros técnicos. Se acuerdan cuando Hugo Sánchez criticaba a La Volpe… caray, cómo le fue cuando le tocó sentarse en esa silla. No es lo mismo ser borracho que ser cantinero. 

2.-. Todos opinan de su trabajo. Nunca falta el “iluminado” (confieso que yo lo fui alguna vez) que llega con una idea “espectacular” que quizá realmente no ayude a transmitir el mensaje de forma acertada: ¿Y si hacemos un video?, ¿y si damos una conferencia de prensa?, ¿y si montamos entrevistas a modo? Como si con eso bastara para darle la vuelta a la percepción de la ciudadanía. En el futbol pasa: y si convocamos al Chicharito de nuevo o dejamos de llamar a Paco Memo Ochoa; o porque no jugamos con otra formación y si convocamos naturalizados.  Opinar es fácil, sobre todo cuando la responsabilidad del resultado no recae en tus hombros.

3.- Tienen la culpa de todo lo malo que pasa. “Es que comunicación tiene de operar para contener”, he escuchado. Lo que se debe advertir es que para comunicar debe haber idea y contenido. No se puede pedir caldo de gallina si no hay gallina. Así en el futbol, si tuviéramos una mejor organización que se concentrara más en el juego que en el negocio, quizá tendríamos mejor representativo nacional. 

Como lo he dicho, en un país donde se respira el futbol y somos más de 120 millones, es increíble que no se tenga una buena representación. Sin duda es el reflejo de lo que pasa en el país. Y ojo, el futbol está en manos de particulares, ni para echarle la culpa a “los gobiernicolas”.

Quizá algunos piensan que la comunicación social en un ayuntamiento o en un gobierno es como una medicina que se administra y que bien aplicada cualquier mancha deberá quedar borrada. Creen que ante algún error que cometa un funcionario, la mejor respuesta es intentar silenciar las posibles voces críticas. Quizá habrá momentos de conciliar con directores de medios, de pedir se difunda de forma masiva alguna información, pero no lo es todo.

La política y la comunicación tienen que ser integrales. Es decir, no podemos verlas por separado. Al construir una política pública específica, esta debe de alinearse a la política pública integral de un gobierno, misma que debe estar alineada a una narrativa o mito gubernamental, como lo llama Mario Riorda, maestro de la Universidad Austral, quien afirma que “la consustancialidad entre gobierno y política (…) amenaza a aquellos que creen que la comunicación tiene una función meramente instrumental, desconociendo su verdadera y profunda dimensión estratégica.”

Apunte al aire

Saludo a todos mis amigos periodistas, reporteros, directores de medios. Pero especialmente a los directores y ex directores de comunicación social algún gobierno, sobre todo con los que he convivido. Confieso que a algunos los he puesto en aprietos, con muchos he hecho buen equipo.

En esta temporada de informes, les deseo mucho éxito: que el contenido alcance para posicionar al líder del proyecto, que los mensajes sean recibidos con claridad por la ciudadanía, que exista una narrativa clara y que pueda permear en la ciudadanía; pero sobre todo, que no existan crisis. Porque, como decía un amigo periodista, en el manejo de crisis no hay recetas mágicas: solo se aprende estando dentro de ellas, y cada una es distinta.

Al final, comunicar en política es tan difícil como dirigir en futbol: todos opinan, pocos comprenden la presión, y solo los que se sientan ahí saben lo que significa estar ahí.